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茅台冰淇淋爆火现象

自从越来越多的年轻人选择喝各式各样国外的洋酒和近几年兴起的果酒，中国白酒年轻化的问题越发凸显，成为各大酒企的一个心病。在最近10年里，以江小白为代表的白酒品牌，也曾经让众多酒企跟进推出“青春小酒”，但除了江小白之外，几乎都铩羽而归。

(资料图片)

回顾2022年，在中国白酒年轻化的探索上，茅台冰淇淋配合线下专门店的出现，无疑成为了最好的尝试。

2022年5月19日，首家茅台冰淇淋专门店在茅台镇的茅台国际大酒店正式开业。

2022年5月29日，第二家茅台冰淇淋专门店在贵阳开业，同时宣布南京、长沙、杭州、广州、深圳、武汉、西安这7大中心城市陆续开业。

截止到2022年底，茅台冰淇淋上市约7个月，产品主要包括三款口味，售价在59元/杯-66元/杯，主要通过线下门店、i茅台电商平台售卖。茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市。

其实，在茅台冰淇淋出现之前的2018年，笔者在南京的研发团队的同事就研发出了“五粮液冰淇淋”，并在南京以茶饮品牌的方式开出第一家门店，借助一条在抖音上破亿阅读量的短视频，在短短一年多的时间，这个茶饮品牌开出了1000多家线下连锁门店。也基于这样的市场反馈，笔者的团队在2019年初研发出了“酱酒冰淇淋”，以期在白酒品牌年轻化的方面做出更多的探索性实践。

所幸，2022年5月19日茅台冰淇淋首家专门店开业后，笔者立马前往茅台国际大酒店去排队购买，当笔者看到冰淇淋是“茅台股份有限公司”出品时，心情一下就起来了，在笔者排队半个小时后终于吃到酱香味浓郁香醇的冰淇淋后，笔者觉得茅台冰淇淋必将成为年轻人热衷的话题和高度参与的一个社交产品，也一定会给中国白酒品牌年轻化带来一堂生动的示范课。

所以，从那天起，笔者开始在抖音、微博、小红书、B站等年轻人聚集的主要社交平台进行搜索“茅台冰淇淋”关键词，进行数据的长期监测，截至7月31日，数据如下：

抖音短视频2.8亿浏览量，微博超过3.5亿次的讨论，小红书超过10000篇的笔记，B站浏览量最高的一个视频是367.8万次。

关于茅台冰淇淋的主要的话题围绕在：感觉很高端？66元一杯到底值不值？吃完是否会酒驾？怎么加盟……

可能大家对于这些年轻人聚焦最多的几个社交平台的数据感知不强，我拿小红书来举例，这个平台超过2亿的注册用户，其中86%以上都是女性，35岁以下的用户占到82%，居住在国内一、二线城市的用户占到74%，这些追求更有品位生活方式的女性，是新兴消费品最核心的用户。过去几年，很多新兴消费品成功破圈，都是在小红书上种草5000篇以上的笔记。而今天，茅台冰淇淋在短短2个多月，在小红书种草超过1万篇，我们可以理解为，一个基于年轻人的新兴冰淇淋消费品牌依然住进了这些年轻人的心里。

也难怪，这个在2022年夏天曾一度被炒到250元/杯的冰淇淋不负众望。在2023年1月初，茅台集团董事长丁雄军对外分享时介绍到：

茅台冰淇淋目前约有340万人购买和品尝过，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。

茅台冰淇淋作为公司的战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

茅台冰淇淋已然实现了上市前的主要目标，成为茅台品牌针对年轻人的“破圈神器”，成为了年轻人喜闻乐见的话题讨论，成为了年轻人“主动吃的瓜”。

这一切，跟过去这10年在白酒品牌年轻化实践中铩羽而归的品牌，到底差别在哪里？这需要我们先回答：

什么是品牌年轻化？什么是白酒品牌年轻化？

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如何正确理解白酒品牌年轻化

1、 什么是品牌年轻化？

笔者引用新生代财经作家沈帅波的一段话，来解读品牌年轻化：

迎合年轻人的品牌思维模式一定是死路一条，因为你根本没法真正的掌握年轻人的思维，也就无法及时转变去跟随、迎合。品牌真正要做的就是把自己当作一个个体，给自己注入年轻元素。年轻人不是用兴趣选择产品，而是用兴趣选择圈层，你是否在这个圈层被讨论，才是证明你是否被认可的关键。

2、 什么是白酒年轻化？

不是把高度烈酒直接卖给年轻人；不是单纯把产品包装设计得更潮更炫更酷；不是为了年轻人去做一款酒企自我定义为“青春小酒”的产品进行铺货，而是站在年轻人的立场，探寻年轻人的需求；潜入年轻人的圈子，收集年轻人热衷的话题；基于上述作为基础，设计一款产品，成为年轻人圈子里被热烈讨论的话题。

因为，白酒品牌和年轻人之间，需要一个更靠近他们日常社交里经常消费的产品作为话题导入器和缓冲带，去交流，去吃瓜，如同这次茅台冰淇淋在小红书、B站和抖音上被讨论的各种热点话题。

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白酒品牌年轻化的价值

1、 降低名酒首次体验门槛，提前让年轻人种草，完成美好记忆的心智预售。

笔者先问大家一个问题：2022年之前，有多少18-30岁的年轻人，真正喝过茅台酒？

从飞天茅台的价格看，答案显而易见，占比肯定不到1%，哪怕最近一次靠近也是给领导或者未来的岳父送礼，而自己只知道贵，依然没有真正体验过。没有体验过，就意味着没有“发言权”，更不会在社交媒体上去主动分享关于茅台酒的美好记忆。

笔者再问大家一个问题：2022年，有多少年轻人，第一次喝茅台酒，是通过茅台冰淇淋的方式，完成首次美好体验的？

在文章开始有说到，在2023年初茅台董事长丁雄军对外分享说到：目前约有340万人购买和品尝过，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。也就意味着有340万的人被茅台种了草，有4亿多的人在参与讨论了茅台冰淇淋的话题，这其中估计有一半都是年轻消费者。反过来，如果没有茅台冰淇淋，要让4亿多人参与讨论茅台，需要投入多少品牌传播费用呢？

2、 提高品牌的曝光度和美誉度，提高品牌价值。

上述已经讲到，茅台冰淇淋上市7个月，就有340万人购买和品尝过。我们假设原来喝茅台的人群是100万人，现在借助茅台冰淇淋，认为自己跟茅台有美好连接关系，认可茅台品牌价值的人新增了200万人，也就是一共300万人。新增的200万人，粗暴理解就是新增的品牌价值。短期看，提高了茅台产品的关注和动销；长期看，让茅台品牌在代代相传上更具备抗风险的能力；资本角度看，让茅台品牌的市值具备更强的稳定性。

3、 有利于酒二代的顺利接班

白酒品牌的年轻化，首先来自于酒企掌舵人的年轻化，酒水经销商掌舵人的年轻化。然而，建立一个白酒品牌，本身就不是5年、10年的时间能够完成的事情，而作为酒水经销商的渠道信任也是上一辈几十年如一日用身体、用感情一点点积累下来的，所以白酒行业无论是酒企还是经销商，上一代的掌舵人自然希望能将这份有积累、有比较强的长尾品牌效应的事业传承下去，所以我们看到茅台在多年前就启动了“茅二代”传承培育计划。

2022年茅台冰淇淋的面世，笔者在朋友圈看到茅台经销商各个都忙着送货，沉寂多年的“茅二代”的朋友圈也开始活跃了起来。茅台冰淇淋的出现，把“茅二代”传承培育计划的组织建设和业务建设紧密的融合在一起，给更多中国酒企和经销商呈现了一个行业模范样本。

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白酒品牌年轻化要绕过的几大坑

尽管白酒品牌年轻化这个命题已经讨论很多年，最近10来年也有很多酒企在做尝试，但我们依然看到绝大部分的白酒品牌都是铩羽而归。随着时间的推移，这些白酒品牌逐渐老化，面临被边缘、被遗忘的境地。要知道，一个品牌真正的死亡，就是被用户遗忘，不再记起。

为什么回到消费现场，为什么有些酒企没法穿越时间的周期，成为一代又一代人都在喝的酒呢？

1) 酒桌上没有上下承接的记忆点。比如：年轻人不跟老一辈一起吃饭，喝同一个品牌的酒。

2) 上下两代在酒桌上喝酒的时候，没有留下好的记忆。比如：酒桌文化。

3) 年轻人第一次接触白酒的时候，没有留下好的记忆。比如：白酒度数高、口感不习惯、喝断片的峰终体验差。

4) 对于自己父辈喝醉酒“搞事”带来的反感甚至是留下童年阴影。有一次，我在一个调查里看到这样一个调研：你为什么讨厌白酒？有个年轻人回复说：因为对于中国的所谓酒文化的厌恶吧，我讨厌看到我爸爸每次喝的醉醺醺的样子，更讨厌我爸妈因为我爸喝酒的事儿吵架。

这些都是白酒品牌年轻化普遍踩过的坑，如果进一步深挖，无非是酒企内部组织心智的思维转变和外部消费者的消费现场研究的不够透彻上踩了坑，具体表现在：

1、 组织心智上：封闭自傲VS开放敬畏

酒企的组织心智是封闭还是开放，是自傲还是敬畏，最直接的体现就是在酒企自己出品的主导产品上。

我们就拿飞天茅台这个行业排名第一的“大单品”来举例。飞天茅台从1998年开始在酒盒里面放两个茅台小酒杯一直到现在，从第一代的15ML到现在缩小为10ML。

茅台配备的小酒杯有什么用呢？

从产品与用户个体体验的视角来看：首先，它是透明的，方便饮者观察酒的色泽。其次，杯口大小与鼻子相当，能更好地聚拢香气，能让饮者充分体会酒的层次丰富感。另外，它容量小，刚好一口，喝到嘴里充分接触舌头，有利于饮者更好地品咂滋味。

从产品与用户饮酒社交现场的视角来看：有了茅台小酒杯，拿茅台请客吃饭的人能控场，不会自己突然断片，也不会让客户突然断片，一小杯一小杯的喝，酒的体验是循序渐进的，情感是持续的升温的。但是如果回到1998年，很多高档饭店都不见得配备了小酒杯让客户小酌慢咂。你就只能用饭店一次性消毒餐具里面的二两的酒杯或者是喝红酒的高脚杯来装高度白酒，这样就很容易被那些酒量好的或者有钱有权的人进行表忠心表诚意测试，他们来一句“整一缸”或者“喝一指”就把你给放倒，给喝断片，导致你请客吃饭预期的目的没实现，甚至出现负面效果。这样的话，第二天断片的人，无论是客人还是请客的人，都会对昨天一起喝酒的人留下什么好感，也不会对这瓶酒，这个白酒品牌留下什么好感。长期以往，数以万计的消费者有了类似的经历，也就不再购买这个白酒品牌了。

2、 用户价值上：强势一方VS弱势一方

“强势”主要表现在：酒量好VS酒量差，有钱VS没钱，有权VS没权，长辈VS小辈这几种情况的交织里。

所以，笔者看到白酒行业有一个行业怪相：白酒是消费品行业中唯一的一个年纪大的瞧不起年纪小的，而其他消费品都是年轻人看不上老一辈的。

这背后，意味着什么？

从消费者的角度看：我们经常碰到是坐在酒桌“上座”的年纪大、权利大、有钱、酒量好的人，在酒桌上“欺负”坐在上菜位置的年轻人，把酒桌当成最后的“教导处”，倚老卖老，仗势欺人。

从酒企的角度看：白酒品牌对年轻人并不友好，没有真正站在年轻人的立场，去塑造属于年轻人跟白酒之间的美好体验的仪式感，任由一些所谓的“酒桌文化”浸染其中。

所以，笔者特别希望，年轻人在场的酒桌，更是需要酒企在做品鉴会的时候去主动引导酒桌上的“意见领袖”去构建良好的饮酒氛围，让“酒桌文化”向“文化酒桌”转变，让“现在的喝酒主力军”更加尊重”未来喝酒的主力军”，完成更好的代际相传。

同样不和谐的情况在酒桌上还会出现：酒桌上喝酒人VS酒桌上没有喝酒的人，即酒桌上没有喝酒的人经常会被酒桌上喝酒的人冷落，或者自己就主动“安静”的坐在那里。

我们回归到白酒的社交价值的本质来看，白酒是连接人与人之间美好情感的产品，是社会生产关系激活、加深、优化的重要承载。

所以，中国白酒的“一瓶好酒”，一定不是酒厂把高品质的酒生产出来，而是要在这个基础上让饮酒现场每一位喝酒还是没有喝酒的“在座人”实现情感连接的激活、加深和优化，留下一个美好的情感记忆。

这也是为什么笔者一直说：中国白酒有一半的品牌价值，是在喝酒现场的饮酒仪式感上积累完成的。

也正是因为当下很多传统酒白酒品牌留下的“酒桌文化”给年轻人留下了“被动”、“无趣”、“老土”等标签，笔者本人于2019年经过长达一年的准备，从0到1开发了一款酱酒产品“發立方发财酒”。

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中国白酒品牌年轻化战略如何落地

前面虽然和大家解读了品牌年轻化、中国白酒品牌年轻化、中国白酒品牌年轻化要绕过的坑，笔者还是想要强调的是：中国白酒年轻化，不是单纯的出一款白酒产品，把包装变潮酷，把容量变小……而是要从战略自上而下去规划，有战略高度、有策略精度、有执行力度，这是一套系统化工程。

1、 战略上

1） 跳出酒水行业的单一视角，站在时代和用户的视角去理解白酒品牌年轻化。

白酒行业的单一视角，很容易让酒企站在生产的视角，站在自我的视角去解读消费者，解读当下的年轻人。这点从大部分酒企新品的开发流程可见一斑，新产品的酒体出来后给到各路专家品评，最后确定酒体做成批量化的成品定好价之后，才给到真正的消费者去品鉴和购买，这样的方式是无疑是一种高风险的新品开发和上市流程。

特别是作为未来潜在用户的年轻人，酒企在进行品牌年轻化落地的时候，更要全面调研，及时互动，这样才能站在用户的视角，开发出符合这个时代背景下年轻人喜欢的产品。

2） 白酒年轻化战略要和酒企整个大战略上紧密融合，确保统一性。

白酒年轻化战略，首先是酒企整个大战略之下的一个核心命题，是跟大战略紧密融合的。

茅台集团董事长丁雄军曾经说过：“茅台冰淇淋作为公司的战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”而茅台品牌年轻化、时尚化正是茅台基于未来10年、20年长远战略考虑，避免日后遭遇品牌老化的危机去提前踏出的重要一步。

3） 白酒品牌年轻化要坚持长期主义，坚持超长期品牌战略耐性。

作为普遍都是高度烈酒的中国白酒，加上“酒桌文化”给年轻人遗留下来的诸多不“美好”的记忆，白酒在年轻人心中的印象需要通过更多传播形式、更多体验方式、更长的时间来去一点一点的去融化过去造成的误解、隔阂，去增加更多美好的记忆，一点一点沉淀更多的品牌资产。每一代的年轻人都有一代人的时代价值审美，所以，酒业品牌年轻化的产品要符合这一代“年轻人”的价值审美，而不是去灌输上一代的“思想”，灌输老一辈的“道理”，这如同我们去教育自己的孩子，需要十年如一日地去做表率，不能只是嘴上说“想当年我在酒桌上怎么怎么样”、“我被那个客户或者领导就是这样灌过酒”……这样粗暴而没有诚意和耐性的做法，只会适得其反。

4） 白酒品牌年轻化要坚持一把手工程。

既然白酒年轻化是酒企大战略中的核心命题，是一个面向未来不得不做又极具有长远价值的工作，这就需要酒企掌舵人从0到1去亲自抓，不管是重新拉一个新队伍，还是在现有团队中找到适合的人，都必须要把品牌年轻化道路上首先面临的组织心智障碍扫除，统一思想，统一目标，让企业上下一条心，坚定的去落实战略规划和具体动作。

2、 策略上

白酒品牌年轻化，最为核心的就是年轻化“产品”的选择与打造。这里指的“产品”，可能不是一款产品，也可能不是白酒产品，而是进入年轻人生活方式里的一款“新产品”，是年轻人日常生活中本身就有需求的“新产品”，是年轻人生活场景中的一种“新”的解决方案。

具体来看，主要表现在6个新：新人群、新需求、新场景、新产品、新文化、新传播。

1） 新人群——90后00后的社交达人

目标人群以18-30岁的90后和00后为主的社交达人，这些人是典型的互联网原住民，对于新鲜事物接受能力强，受过高等教育，也用过很多国际大牌，有比较强的民族自豪感，是白酒品牌年轻化需要种草的首批用户，也是口碑裂变的意见领袖。

2） 新需求——好吃、好看、好玩、好拍照

这群18-30岁的年轻人，他们生活在一个不缺吃、不缺穿的环境里，他们生活在一个庞大的网络世界的荚果中。所以，他们更加追求能都调动和刺激他们味蕾和情绪的产品，他们对于产品的情绪价值需求更强，他们需要通过消费这样一些产品，来给自己贴上某种标签，进入某个社群，参与某个话题，让自己有更强的“存在感”。

他们是一群“更自信、更有爱、更有趣、更有品”的年轻人，他们希望吃吃喝喝的商家或品牌给他们提供“好吃、好看、好玩、好拍照”的产品和服务。

3） 新产品——产品快消化、产品社交化

过去很多酒企的品牌年轻化，更多是单纯的出一款小容量的高度白酒，换汤不换药。这样的产品在面对年轻人的时候，会遇到两大问题：第一，产品不具备社交属性，因为年轻人喝高度白酒的体验并不美好，自然没法成为加深年轻人之间情感连接的社交化产品。第二，产品不具备快消属性，因为大部分的产品首次购买和使用的门槛比较高。

那么，如何让白酒产品在年轻人中彻底的实现产品快消化和产品社交化？

回到产品本身，我们首先要问的就是我们的产品购买和使用的门槛，够不够低？

产品购买门槛主要包括：产品价格的高低、顾客购买是否具有便利性、产品好不好看、有没有卖相、有没有购买的冲动等。

产品使用门槛主要包括：心里使用门槛（安全感、恐惧感、焦虑感）和身体使用门槛（身体体验后的反应）。

具体的方式方法上——

a) 产品外观：长得好看有卖相，看到就想拍照分享。

b) 产品口感：高度变低度，年轻人吃起来觉得好吃或者好喝，不会有太大的身体负担。

c) 产品口味：从纯粹的高度烈酒变成带有酒香味和其他经典风味产品融合的口味，比如酒味草莓冰淇淋、酒味榴莲冰淇淋等，这样让原本不会喝高度白酒的年轻人群愿意尝试，且能尝试不同的口味，解决顾客的新鲜感需求，增加产品体验的多样性。

d) 产品规格： 大容量变成小容量，大包装变成小包装，一方面能降低产品成本，另外是降低首次试吃的风险。

e) 产品价格：价格从高变低，从品牌原本的白酒定价，变成日常休闲零食产品的定价，降低首次付钱的试错成本。

f) 产品供应：产品要选择具备强社交休闲属性的产品，且是年轻人高认知、高频消费和高标准化批量制的产品，降低产品品品质和服务的风险。

满足上面这6种产品创新改进实现产品社交化和快消化的产品，不单纯只是我们现在看到的茅台的酒味冰淇淋的这样一个产品，他还包括酒味奶茶、酒味雪糕、酒味泡芙、酒味巧克力、酒味提拉米苏等吃吃喝喝的产品。

5） 新场景——购物中心、小酒馆、茶饮店

所有能够卖火、卖爆的产品，本质上都是消费用户在场景里出现的核心需求正好这个产品给解决了。对于当下的年轻人来说，“996”是常态，所以每天下午的一杯奶茶或咖啡，周末和好哥们好姐们的一次逛街购物和聚餐来释放心中的压力和情绪就变得非常必要。

作为白酒品牌年轻化的产品，一定要在年轻人常去的购物中心、艺术街区、户外露营等场景中出现你的产品，在小酒馆、茶饮店、咖啡店、冰淇淋店的消费场景中给出你的产品解决方案，这样才能深度绑定年轻人日常的生活场景里，完成产品的初次种草和持续复购，以及未来这些年轻人成为社会中流砥柱时候购买我们的白酒产品。

而当下的实际情况是，白酒品牌的产品鲜少出现在年轻人常去的购物中心、茶饮店、咖啡店里，主动与年轻人的生活场景割裂开，这是危机，也是机会。

6） 新文化——中国白酒文化自信和中国白酒语言的“当代表达”。

2018年，“中国李宁”印着大大的汉字走上纽约时装周，让“李宁”焕发出第二春，找到了品牌年轻化的第二增长曲线。此后，五粮液、洋河等中国白酒品牌也在“经典咏流传”、“上新了，故宫”等弘扬传统文化的综艺节目中大放异彩。这背后，是中国新一代年轻人对于中国传统文化表现出更加积极、主动拥抱的一面，是文化自信的表达。

中国的酒文化一直跟中国的传统文化紧密相连，对于今天中国白酒品牌的年轻化来说，不是通过传统历史文化来“卖老”、“卖地位”，而是要将优秀的传统文化融入到产品设计和体验的“当代表达”上，让年轻人因为购买和使用你的产品而变得更加自信和自豪。

站在中国白酒品牌国际化的角度来看，2021年1月1日起，中国海关正式执行，中文列目“白酒”对应的英文是“Chinese Baijiu”就是一次中国白酒文化自信的突破，这样的突破，会给中国的年轻人心中慢慢住下这样一句话：“属于中国的时代，喝代表中国文化的好酒”。

7） 新传播——在年轻人日常花最多时间的社交平台，持续输出场景化的好内容。

过去白酒品牌推广一个新产品，可以借助央视广告来饱和投放，白酒年轻化面对的年轻群体，几乎很少看电视，他们日常生活的注意力大部分都花在了手机里安装的美团、大众点评、小红书、B站、抖音、视频号、微信等这些社交媒体平台里，这些平台也构筑了他们当下生活方式。

但是目前白酒品牌在这些社交口碑培养和沉淀的主流APP上，信息占比非常低，也就很难进去到年轻人生活中的关注点和讨论的话题中。所以，这些主流的社交媒体的APP，是白酒品牌年轻化的品牌传播主阵地、用户运营的主阵地、产品转化和口碑裂变的主战场。如同本文开头讲到的茅台冰淇淋，短短两个月在小红书就有超过1万条笔记，已经完成了作为新消费品品牌破圈万篇种草笔记这一重要指标。

另外，在内容表达上，要完成场景化的内容表达方式，即回到这个产品的消费现场可以给用户带来的价值去表达产品的卖点。比如江小白之前推出的场景化的“表达瓶”，笔者孵化的發立方发财酒基于线下门店开业品牌方位客户制作的“开业大吉，發發發”的海报和现场开业送祝福的小视频的种草。

我们把视野转移到跟白酒非常接近的中国纯茶市场，纯茶这个品类同样和白酒面临品牌年轻化的命题。但在这个冬天，围炉煮茶的流行和爆火，正是中国纯茶面向年轻消费群体的一次有效的破圈实践，它们找到了年轻人这个新人群在冬天聚在一起的需求和取暖的场景，借助小火炉来煮茶、烤地瓜、橘子、玉米等围坐在一起营造出一个温暖的冬日场景，传递出年轻人热爱生活、拥抱时尚的文化标签，借助微信朋友圈、小红书、抖音等照片、小视频和直播，完成整个大的产品的传播和口碑裂变，最终实现了让年轻人开始愿意并主动在高频的社交场景中去体验纯茶，围炉煮茶的茶饮店也如雨后春笋般出现。

而对比中国白酒的品牌年轻化，人口增长的红利已经结束了，流量增长的红利也已经结束，品牌找到新人群、挖掘新需求、开创新产品、营造新场景才能突破困局，新文化引领下和新媒体传播方式最终改变消费者行为才能驱动增长。

总之，白酒品牌年轻化的产品开发策略，一定要紧紧围绕“新人群、新需求、新场景、新产品、新文化、新传播”去落地。

3、 行动上

白酒品牌年轻化，坚持16字方针“厂商合作、提前布局、区域试水、抢占心智”，坚持一个“快”字。怎么理解呢？

白酒品牌年轻化，是需要酒企、经销商跟用户三者之间形成一个良性互动的闭环，所以在合作模式上，酒企要积极主动的联合经销商一起合作一起干，把酒企和经销商的二代接班人的激情都激活起来。抢占先机，提前在酒企重点布局的城市去做试水，打样板，抢占年轻群体的品牌认知心智。

具体行动上，可以怎么做呢？我先拿茅台冰淇淋专卖店做一个延展，做线下连锁的“酒味俱乐部”茶饮店或咖啡店，门店里面除了酒味冰淇淋之外，还有酒味的西点产品，当然也需要有主流的高频消费的茶饮和咖啡饮品。

这也是笔者的团队在2019年开出1000多家酒味冰淇淋茶饮店实践后的进一步思考。具体的运作模式，至少有4种值得去思考和实践：

a) 白酒品牌自己做直营专门店（酱酒冰淇淋专门店）

b) 白酒核心产区的品牌组合做产区体验店（茅台镇酱酒冰淇淋/宜宾冰淇淋专门店）

c) 知酒酒企联合推广（四大名酒冰淇淋快闪店/专门店）

d) 白酒经典香型组合（浓清酱冰淇淋体验店、黄酒冰淇淋体验店）

为什么是酒味冰淇淋作为重要的产品在这里反复阐述？为什么茅台选择了冰淇淋，并且这款冰淇淋顺利在年轻人那里破圈？

冰淇淋它满足以下两个维度，对外5个条件，对内3个条件，是典型的非常符合成为一个品牌的流量分享社交型的产品，具体维度如下：

对外市场角度——高认知、高关注度、高感知度、高频次、高分享率；

对内经营角度——产品成本可控、产品品质可控、产品生产效率高。

一个产品能满足上述这5个维度就很容易引爆市场，这也是为什么笔者团队做的酒味冰淇淋和茅台做的冰淇淋在上市之后，都获得了超过品牌投入本身的话题关注度和讨论。

专业的人做专业的事。找“懂酒水+懂餐饮+懂研发+懂审美+懂流量+懂品牌”的专业团队去做，用过去投放3-4个高炮的钱，就能开出一家酒味茶饮+西点的门店，带来在年轻群体中破圈的话题和至少千万的阅读量和传播量，还能给传统的白酒会所和酒厂大大小小的品鉴会、酒厂游带来更强的体验和社交媒体的口碑裂变。

这点，李渡就是一个很好的案例，几年前，它从一根雪糕冰棒开始，借助酒厂游学体验和知味轩的深度体验互动，让品牌快速成为行业里的一批黑马，从一个亏损的酒企，走向了一个高毛利，有自己明确特色的的省级名酒。

最后，白酒品牌年轻化战略在落地依然会出现很多风险和挑战，比如产品品质和服务的标准化，比如组织心智的开放度、容错机制，企业一把手的参与度和对于战略的长期主义的态度等等。但作为一个在白酒行业提供咨询服务和实践探索10多年的团队，我们更想和酒企说2句话：

A、在白酒品牌进入到存量竞争的阶段，机会往往会出现在认知效率和结构效率上的转变，而非单纯的运营效率。

B、借钱，不如借势。借钱要还，借势不要还。借大势，成大势！

茅台作为行业领袖，它在茅台冰淇淋上面踏出的一小步，是行业的一大步。谁第一个去跟进茅台冰淇淋，并在此基础上做延伸，谁就能借势。

白酒品牌年轻化战略的构想和实施落地，需要酒业全体同仁一起努力！

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